Web広告の効果測定をおこなうポイント！見るべき指標と具体的な改善施策

Web広告を効果的に運用する上で欠かせないのが「効果測定」。
今回は、確認すべき指標や改善施策の立て方など、効果測定のポイントについて解説します。

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Web広告の効果測定で見るべき指標

ここからは、効果測定の際に確認すべき指標を紹介していきます。
広告配信の目的別に見ていきましょう。

• 「認知拡大」が目的の場合
• 「サイトへの誘導」が目的の場合
• 「コンバージョンの獲得」が目的の場合
• ex.コスト最適化を図りたい場合

「認知拡大」が目的の場合

広告の配信目的が認知拡大の場合は、以下の2つに着目しましょう。

• インプレッション数
• インプレッション単価
• リーチ
• フリークエンシー

インプレッション数

インプレッション数とは、広告が表示された回数のこと。広告がユーザーにどれくらい見られたのかを表す指標です。

認知の拡大を目的にして配信をおこなう場合は、できるだけ多くのユーザーに広告を見てもらう必要があるため、インプレッション数が増えるように調整をおこなうとよいでしょう。

インプレッション単価（CPM）

インプレッション課金の場合に発生する、インプレッション1000回あたりの広告費のことです。
効率良く認知拡大を図るには、このCPMを安く抑えつつ、インプレッション数を増やすのが大切。
費用対効果の計測に欠かせない指標です。

リーチ

リーチとは、Web広告を見たユーザーの数を指します。
インプレッションと似ていますが、こちらは表示回数ではなく見た人の人数（同じ人が広告を2回見た場合は、インプレッションは2だがリーチは1）です。

インプレッションと合わせてリーチも確認しておきましょう。

フリークエンシー

フリークエンシーとは、一人のユーザーに対して同じ広告が何回表示されたかを表す指標のことです。

一般的なフリークエンシーの目安はおおよそ2～5程度。
認知拡大が目的の場合は、同じユーザーばかりに広告が配信されるのを防ぐため、低めに調整するのがおすすめです。

▼関連記事　フリークエンシーについて

「サイトへの誘導」が目的の場合

サイトへの誘導を増やす目的で広告を配信している場合は、広告のクリックに関する指標を重点的に確認しましょう。

• クリック数
• クリック率
• クリック単価

クリック数

サイトへアクセスしてもらうには、広告のリンクをクリックしてもらう必要があります。
まずはクリック数を増やすことが大切です。

クリック率

インプレッション数に対してどれくらい広告がクリックされたのかを表す指標です。
これが低い場合は、広告文やクリエイティブの質が低い、ターゲティングが適切でないなどの問題があるかもしれません。

クリック単価（CPC）

クリック課金における、クリック一回につき発生する広告の単価です。
インプレッション単価同様、費用対効果を高めるにはこの数値をなるべく安く抑えることが重要です。

▼関連記事　クリック率の改善方法について

「コンバージョン獲得」が目的の場合

この場合は、当然ですがコンバージョンの数値を確認する必要があります。

• コンバージョン数
• コンバージョン率
• コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン数

コンバージョンとは商品の購入や資料請求など、マーケティングにおける成果のこと。
コンバージョンの獲得が目的の場合は、これが最終目標であり、成果を確認する指標となります。

コンバージョン率

広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーがコンバージョンに至った割合を示す指標です。
インプレッション数に対するコンバージョンの割合ではないので注意してください。

コンバージョン率は、LP（ランディングページ）の内容やサイトへ流入するユーザーのニーズの度合いなどに左右されます。

コンバージョン単価（CPA）

コンバージョンを1件獲得するのにかかったコストを表します。
これが低いほど費用対効果が高いということですが、業種によって平均値は大きく異なります。
CPAを下げることだけにこだわりすぎると、コンバージョンの獲得数まで下がるということになりかねませんので注意しましょう。

▼関連記事　コンバージョンについて詳しく解説

コスト最適化を図りたい場合

これはWeb広告に限った話ではありませんが、できればコストは安く抑えたいもの。
コストの調整をおこないたい場合は以下の指標を見るといいでしょう。

ROAS

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、かけた広告費に対してどれくらいの効果が得られたのかを表す指標のこと。
「広告費用対効果」や「広告費回収率」と呼ばれ、広告のパフォーマンスを評価する際に使われます。

ROASを向上させるための施策としては、ターゲティング精度の改善、客単価のアップ、リピーター化などが挙げられます。

効果測定のポイント

効果測定のポイントは以下の2点。ひとつずつ見ていきましょう。

• 要素ごとに細分化して評価する
• アトリビューション（間接効果）にも着目する

要素ごとに細分化して評価する

広告は、キーワード、入札単価、広告文、クリエイティブなど、様々な要素によって構成されています。

広告という単位で比較しても、どの部分が良かったのか・悪かったのかを判別することができません。
効果測定の際は、これらを細分化し、ひとつずつ評価することをおすすめします。

アトリビューション（間接効果）にも着目する

直接的なコンバージョンだけでなく、できれば間接効果にも着目することをおすすめします。

アトリビューション（間接効果）とは、広告の目標に対する各流入チャネルの貢献度を示す指標のこと。
簡単に言えば、どの広告が最も成果につながったのかがわかる指標です。

コンバージョンの指標でわかるのは、「コンバージョンに至った最終的なクリック」のみ。
しかし実際、その広告はコンバージョン直前のクリックを獲得しただけで、商品を知るきっかけや、比較検討の材料になった広告は別かもしれません。

貢献度の最も高い広告に予算を多めに割り振ることで、さらに高い効果を得られる可能性があります。

効果測定を運用改善に活かす方法

効果測定によって広告効果を分析したら、次月以降の運用改善に活かすことが大切です。
特に代表的な改善施策を3つ紹介します。

• キーワード・ターゲティングの調整
• 自動入札機能の利用
• ランディングページの改善

キーワード・ターゲティングの調整

最初におこなうべき改善は、キーワードやターゲティングの調整です。

配信結果を見て、コンバージョンにつながっていないものやクリック率が低いものなど、効果の低いキーワードやターゲット設定は除外しましょう。
リスティング広告の場合、キーワードやターゲティングがニーズに沿っていないと、広告の品質評価に悪影響を及ぼし、掲載順位が下がってしまうこともあります。

▼関連記事　Google広告の品質スコア

自動入札機能の利用

自動入札機能とは、広告の目的に応じて、システムが入札単価を自動的に設定してくれる機能のこと。
配信精度の向上に役立ち、運用の手間も軽減できますので、ぜひ活用することをおすすめします。

ランディングページ（LP）の改善

ランディングページとは、広告をクリックしたあと最初に着地するWebページ（広義のLP）のこと。
商材の紹介～申し込みまでが１ページで完結する形の専用サイト（狭義のLP）を使用するのが主流です。

広告で流入を増やしても、このランディングページの質が低ければ、コンバージョンには繋がりません。
コンバージョン率が低い場合は、効果測定で得られたデータをもとに改善することをおすすめします。

具体的な改善施策は以下の記事で詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

▼関連記事　LPOについて

おすすめの効果測定ツール

最後に、Web広告の効果測定に便利なおすすめのツールを紹介します。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Googleが提供するアクセス解析ツール。
自社サイトの詳細なアクセスデータを確認することができます。

基本的な使い方は以下の記事で解説していますので、ぜひこれを見ながらアナリティクスの使い方を覚えてみてください。

▼関連記事　Googleアナリティクス4の使い方について

まとめ

今回はWeb広告における効果測定のポイントについて解説しました。
広告を運用する上で、配信結果の確認して改善をおこなうという流れは不可欠です。
効果測定の際はぜひこの記事を参考にしてみてください。

Web広告の媒体選びにお困りの方は「初めてでも間違えない！Web広告媒体の選び方」もぜひ参考にしてみてくださいね。