顕在層と潜在層の違いとは?それぞれにアプローチできるWeb施策も紹介

広告を運用しているけど、思ったように成果が上がらない……。
そんなふうにお悩みの方は多いのではないでしょうか。

それはもしかしたら、適切なターゲット層にアプローチできていないからかもしれません。

今回はWebマーケティングにおける2つのユーザー層、「潜在層」「顕在層」について解説します。

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潜在層とは

潜在層とは、何らかの欲求や悩みがあり、特定のジャンルへのニーズはあるものの、具体的な商品はイメージできていないような層を指します。

例えばお腹が空いたときは「何か食べ物がほしい」というニーズが生まれます。
しかし、この段階では具体的なメニューは決まっておらず、ただ空腹を満たすものがほしいという状況です。
このような状態のユーザーは飲食店にとっての潜在層といえます。

顕在層とは

顕在層とは、潜在層のようにニーズがありつつ、具体的に「こういうものがほしい」と商品やサービスの比較検討をしている段階のユーザーを指します。

同じように食べ物の例で説明すると、「何か食べたい」という漠然とした欲求から「カレーが食べたい」という具体的な欲求に変わり、どのカレー屋さんに行こうか検討している段階となります。

潜在層に比べると購買意欲が高く、比較的成約に近いユーザー層です。

その他のユーザー

非認知層

自社商品に対しての興味・関心があまりなく、自社のことも知らない層です。
この層に対してアプローチする場合は、まずニーズの掘り起こしから始める必要があります。

潜在層にアプローチする目的

では、潜在層にアプローチするのはどのような場合でしょうか。

まずひとつ目に「認知拡大」が挙げられます。

自社商品のことを知らない潜在層に向けて宣伝を行うことで認知の拡大を図るのです。
まずは自社商品に関する知識を発信して知ってもらうことから始めましょう。

この段階ではまだ購入は望めないかもしれませんが、予め情報を刷り込んでおくことで、実際に購入する段階になった際に自社商品を想起してもらえる確率が高まります。

また、潜在層がもともと持っているニーズを高め、顕在層レベルまで育成するという目的も挙げられます。

一度きりの接触ではなく、広告などで繰り返しアプローチすると効果的でしょう。
Web広告の配信やSNSでの情報提供などが効果的です。

顕在層にアプローチする目的

顕在層を狙う目的としては「コンバージョンの獲得」「リピーター化」が挙げられます。

コンバージョンとは、お問い合わせや商品の購入といった最終目標のこと。
すでに具体的な検討をしている段階のため、最後のひと押しとして自社商品のアピールを行います。

顕在層の中でも一度購入経験がある人にもう一度購入してもらう「リピーター化」も大きな目的の一つです。
継続的、もしくは忘れた頃にアプローチして思い出してもらう、などがおすすめです。

潜在層向けのアプローチ方法

ここからはそれぞれの層に向けた具体的なアプローチ方法について解説します。
早速潜在層向けの方から見ていきましょう。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、各種サイトやアプリなどに表示される画像や動画を用いた広告です。
広くばらまくようなイメージで多くのユーザーに配信することができます。

広告内容と関連の高いサイトに表示させることができるため、情報収集中のユーザーに不快感なく自社製品を提案することが可能です。

SNS広告

TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSに配信できる広告です。

なんとなくSNSを眺めている人に、普通の投稿と変わらない形式で情報を届けることができます。

ユーザーの興味関心をもとにターゲティングが可能なので、潜在層のなかでもより確度の高いユーザーにアプローチすることが可能です。

▼SNS広告についての解説記事

コンテンツマーケティング

ブログやコラムといったオウンドメディアを用いたマーケティングがこれにあたります。
定期的に新しいコンテンツを更新することでサイトへの流入を増やし、顕在層への育成を行う方法です。

人手はかかってしまいますが、場合によってはコンテンツの拡散が期待でき、予想以上の効果を生み出すこともあります。

▼コンテンツマーケティングについての解説記事

顕在層向けのアプローチ方法

続いて顕在層向けのアプローチ方法です。

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果上部または下部に表示される広告のこと。

顕在層はニーズがはっきりしており、具体的なキーワードを打ち込んで検索することができるため、検索キーワードに応じて表示されるリスティング広告と相性が良いといえます。

▼リスティング広告の解説記事

Webサイトの強化

比較検討の際に自社のサイトに訪れるユーザーもいるでしょう。
それを見越してWebサイトの整備をしておくことをおすすめします。

過不足のないコンテンツ、閲覧しやすい導線設計などユーザーの視点に立ったサイトづくりを心がけましょう。

スマホ対応や読み込み速度も重要な要素です。

▼スマホ対応についての記事

▼サイトの読み込み速度についての記事

まとめ

今回は潜在層と顕在層について解説を行いました。

Webマーケティングは目的に合わせて適切なユーザー層にアプローチすることが重要です。
それぞれのユーザー層の特徴を理解し、効果的な施策を行いましょう。

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