ホワイトペーパーの参考事例解説！作り方や構成、期待効果もご紹介

リード施策に欠かせないホワイトペーパー。

多くの企業が自社のコーポレートサイトやサービスサイトにホワイトペーパーを掲載し、見込み客の獲得や情報発信をおこなっています。しかし、ホワイトペーパー施策を社内で取り組む際は苦労することも多いもの。

本記事ではこれから取り組む方や改善を検討中の方に役立つホワイトペーパーの参考事例や作り方、資料の構成などをご紹介します。

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ホワイトペーパーとは

広義のホワイトペーパーは政府が発行する白書や、最近では仮想通貨関連でも使われる用語です。

本記事でご紹介する狭義のホワイトペーパーはノウハウや事例など企業が保有する情報を掲載した資料を指し、ホワイトペーパーを提供する際に氏名やメールアドレスなどの情報を取得する使用方法が一般的。

これによってホワイトペーパーに記載されている情報が無料で手に入るダウンロードユーザーと、どのような事に興味を持っているかが分かっているリード情報を獲得できる企業、双方にメリットが生まれます。

参考になるホワイトペーパー活用事例

ホワイトペーパー施策の検討には他社の活用事例を参考にすると効果的。自社でどのようなホワイトペーパー施策を展開するか参考にしてみましょう。

事例1.ferret

株式会社ベーシックが運営するferretは弊社のようにWebマーケティングに携わる立場ならおなじみの、誰もが知っている業界大手のマーケティング情報サイト。

「お役立ち資料」では膨大な数のホワイトペーパーが用意されていて、様々な切り口からマーケティング業務に役立つ情報を発信されています。

資料の構成もうまく定型化されているものが多く、制作効率を高めてホワイトペーパーを制作されていることが伺えます。成功事例としてはもちろん、ホワイトペーパーの作り方を考える際にも参考になる活用事例ですね。

事例2.Carely

株式会社iCAREが提供する健康管理システム「Carely」のサイトで公開されているお役立ち資料では、サービス資料の他にも関連分野のノウハウが多数公開されています。

ホワイトペーパーのダウンロードではファーストビューでコンパクトな登録フォームとアイキャッチ画像が用意され、下部へスクロールすると詳しい説明と最下部から再度登録フォームへ戻る導線設計。

すぐにダウンロードしたい場合に登録しやすく、迷っているユーザーには詳細を説明して登録を促す上手い作りは、ホワイトペーパー制作後のサイト設計にも参考となる事例です。

事例3.株式会社シャノン

MA（マーケティングオートメーション）のSMPを提供している株式会社シャノン。「マーケティング資料ダウンロード」ページでは製品情報だけでなく、MA導入前の検討層向けノウハウからMA導入後の活用ノウハウまで幅広く網羅しています。

MAという限られたテーマを様々な切り口から紹介されている同社の施策は、自社サービスの関連情報をどのように工夫してターゲット毎に最適化して提供するかの参考になる事例ですね。

事例4.MarTechLab

株式会社ギャプライズの「MarTechLab」のお役立ち資料記事ではデジタルマーケティングに関するノウハウ、調査データなどが公開されています。

海外ツールを販売する同社ならではの調査データや海外マーケティング情報は自社の強みをコンテンツ化した上手い情報発信の方法。調査データはコンテンツ量も多く読み応えがあります。

ホワイトペーパーを作る際に自社だからこそ掲載できる情報は積極的に活用したいポイントですね。どの会社でも自社の実績、事例はあるため、ホワイトペーパーを作り始める際は社内にある情報をいかにコンテンツ化できるかが大事です。

事例5.クリエル

最後に弊社が取り組むホワイトペーパーマーケティングの事例もご紹介します。Webマーケティング支援をおこなうクリエルではこちらの資料請求ページでホワイトペーパーを多数公開しています。

 

弊社の場合は取扱サービスが幅広く、Webを活用する企業様に需要があるコンテンツを発信できるためホワイトペーパーのテーマは広げやすい領域です。ホワイトペーパーの作り方は後ほど詳しくご紹介しますが、

1. 誰に何を提供するか
2. ホワイトペーパーを読んだ後のユーザーゴール
3. ホワイトペーパーの構成

を事前に設計してから制作するため、制作を開始してからはスムーズに進むよう業務設計しています。

 

作り方のコツは、ホワイトペーパーの構成が固まってから資料化すること。これだけでグッと効率化されますのでぜひ試してみてくださいね。

低コストでリード獲得ができるマーケメディア

弊社クリエルでは資料ポータルサイト「マーケメディア」にもホワイトペーパーを掲載しています。

成果報酬プランと月額固定プランがあり、月額固定プランでリードを多数獲得できるとリード単価を抑えることが可能。弊社では自社サイト掲載用に制作したホワイトペーパーをマーケメディアにも掲載し、毎月安定的に低単価でのリード獲得ができています。

ホワイトペーパーの作り方

ここからはホワイトペーパーの作り方をみてみましょう。

ポイントは、制作に着手する前の設計。ここでは作り方を考える上で大事な３つのポイントを解説していきます。

誰に提供するか

ホワイトペーパーの作り方に限らず、コンテンツ制作においてはもちろん、マーケティング施策を検討する際に重要となるのが、「誰に・何を」提供するか。

ホワイトペーパーをいざ作ろうとしてテーマのアイデアが浮かばない問題は、「誰に」を決めていないために起きていることも多いのではないでしょうか？

「誰に」を明確にし、どのニーズに答えるかが決まれば「何を」のアイデアが生まれるでしょう。

ホワイトペーパーを読んだ後のユーザーゴール

先ほど決めた想定ターゲットがホワイトペーパーを読んだ後に、どうなって欲しいのかを事前に決めておきます。そうすることでホワイトペーパーに必要な情報が具体化されるのです。

どうなって欲しいかは、「Web広告の主要媒体について概要を把握できた状態」「Googleアナリティクスのアカウント開設と初期設定の手順を理解できた状態」といったユーザーのゴールのことです。

 

また、ホワイトペーパーを提供する目的がお問い合わせの獲得であれば、ホワイトペーパーを読むことで自社サービスへの興味関心を高め、ホワイトペーパー内に記載した電話番号やお問い合わせフォームへの導線を引くといった設計も同時に検討します。

ホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーを1ページ目から順番に作り始めるのではなく、先に全体の構成を固めておくことも重要です。ターゲットが決まり、ゴールも決まれば、テーマに沿ったホワイトペーパーの構成は比較的簡単に作れる状態。

先に構成を固めておくことで、各ページを制作する内にコンテンツの方向性が変わってしまったり、必要なページが漏れたりすることも防止できます。

ホワイトペーパーに関するよくある質問

ここからはホワイトペーパーに関するよくある質問と回答をご紹介します。

Q.ホワイトペーパーの目的は何ですか？

A.BtoB企業が取り組むホワイトペーパーとは、主に見込み客（＝リード）の獲得を目的に無料で提供する資料を指します。社内に蓄積したノウハウや事例などをデジタルコンテンツ化して見込み客へ無償提供する代わりに個人情報を取得し、マーケティング・セールス活動をおこなうことで商談機会を増やし、売上を拡大する取り組みです。

Q.ホワイトペーパーはどのような活用方法がありますか？

A.リード獲得の他、メルマガ読者への情報提供によるリードナーチャリング（関係構築）やセールス時のフォロー活動や商談獲得に活用できます。他にもホワイトペーパーに掲載する内容をプレスリリースで配信するといった二次活用、三次活用へと同じコンテンツは様々な場面へ転用が可能です。詳しくはホワイトペーパーマーケティング資料をご覧ください。

UXから考えるホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーの事例と作り方をご紹介しました。企業目線ではつい「何でもお問い合わせいただければお答えします！」と考えてしまいがちですが、お問い合わせを気軽にできるユーザーばかりではありません。知りたいけど問い合わせを躊躇する方も少なくないのです。

フォームに入力するだけで知りたい情報が手に入るホワイトペーパーを充実させると、ユーザー体験を高めることにも繋がります。

ホワイトペーパー制作に取り組む場合はこちらの「低コストでリード獲得！ホワイトペーパーマーケティング」も参考にしてみてくださいね。