ホワイトペーパーとは？種類や構成から作り方まで解説

リード施策に欠かせないホワイトペーパー。

ホワイトペーパーは正しく活用するとリード獲得や見込み客との関係構築に大きく貢献してくれます。本書ではホワイトペーパーとは何か、活用方法や資料の構成例をご紹介します。

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ホワイトペーパーとは

リード施策におけるホワイトペーパーとは、ノウハウや事例などを資料にまとめたもの。

弊社が公開しているホワイトペーパーはこちらにまとめています。

活用企業が増えるホワイトペーパーマーケティング

ホワイトペーパーを活用してリードジェネレーションやリードナーチャリングをおこなうマーケティング活動をホワイトペーパーマーケティングと呼びます。

ホワイトペーパー＝コンテンツを活用するため、オウンドメディアでSEO集客をおこなう施策と同じコンテンツマーケティング施策の一つです。

 

オウンドメディアが主に記事コンテンツを活用する一方で、ホワイトペーパーを活用する点こそ異なるものの、ユーザーにとって有益なコンテンツの提供によるマーケティング活動という点ではどちらも同じ。

但し、ホワイトペーパーの方が活用シーンが多く、Webサイト掲載だけに留まらず、メルマガコンテンツや商談時の営業資料のように様々な場面で活用できる点は異なります。

ホワイトペーパーマーケティングにおいて、ユーザーは企業が発信するまとまった情報を受け取れ、企業はリード獲得やユーザーの満足度向上の施策として活用が可能。ここでは二つの活用方法についてご紹介します。

リードジェネレーション活用

１つ目はリードジェネレーション（＝新規リードの獲得）です。

リード施策として企業がホワイトペーパーを作成している目的でもっとも多いのがこのリードジェネレーションではないでしょうか。リード獲得とは企業が新規顧客を開拓する際に電話やメールで営業活動をおこなうための個人情報を獲得すること。

情報が溢れる現在のWeb上でユーザーが個人情報を企業へ提供するには相応の理由が必要です。そこで有益な情報を掲載したホワイトペーパーを無料で提供する代わりに個人情報を提供してもらう方法が一般化してきました。

 

質が低いホワイトペーパーを提供してリード獲得してしまうとユーザーを裏切ることになり、リード獲得後の各施策でも効果が期待できません。無料で提供しているとはいえ、ホワイトペーパーは個人情報を提供し、ダウンロードする手間をかけてまで手に入れる価値があるコンテンツを提供しましょう。

リードナーチャリング活用

２つ目の活用方法はリードナーチャリング（＝見込み客との関係構築）です。

自社の認知を高めたり、興味を持ってもらったり、潜在層から顕在層への転換を図るリードナーチャリングが目的の場合でもホワイトペーパーは有効な施策の１つ。

見込み客が求める情報を積極的に提供すると関係が深まります。新しく制作したホワイトペーパーを既存リードへメルマガで案内したり、営業活動の中で直接お渡しするのも有効です。

ホワイトペーパーの種類

企業が発信する情報もさまざまで、ホワイトペーパーの種類も複数存在します。

ここではどのような種類のホワイトペーパーがあるか、代表的な種類をご紹介していきます。

サービス紹介

自社の製品やサービスを詳しく紹介したホワイトペーパー。

潜在顧客に分類されるユーザーが主にダウンロードするホワイトペーパーに対して、サービスの比較検討をおこなう顕在顧客が主にダウンロードするのがサービス資料。

ホワイトペーパーとサービス資料では獲得できるリードの検討段階が異なるため、サービス資料だけは区別して扱うケースも。

事例紹介

自社やクライアントの事例を紹介するホワイトペーパー。

ユーザーにとっては自社で活用した際のイメージがしやすい具体的な事例にはニーズが多く、企業にとってはサービス内容や導入効果のアピールの場にもなります。

弊社で公開しているホワイトペーパーの中では「Web広告配信事例レポート」が該当します。

競合比較

自社の製品と競合の製品を比較するニーズが多い場合に有効なホワイトペーパーのコンテンツが競合比較資料です。

機能や価格がまとまった情報は検討段階の見込み客にとって必要なもので、そこに競合他社製品との比較情報もあると検討に必要な情報収集の手間も省けて喜ばれるもの。

競合他社と比較して製品をアピールすることで、自社製品の強みをより分かりやすく伝えることができます。

ノウハウ

ホワイトペーパーの中でも特に多いのがノウハウ型の資料です。

企業ならではのノウハウを求めるユーザーは多く、自社の専門分野に関するノウハウや独自手法などを公開したホワイトペーパーは常に人気があるもの。

自社の見込み客が抱える課題を解決する方法や現状をより良くする方法を提供することで、見込み客の業務に貢献でき、自社との関係構築にも良い効果が期待できます。

その他

他にも調査レポートや展示会のようなイベントのレポート、よくある質問にまとめて回答するホワイトペーパーなど、コンテンツには様々な種類が考えられます。

 

自社の見込み客がどのような情報を求めるかを考え、それらに答えるホワイトペーパーを企画していきましょう。こちらで公開している「低コストでリード獲得！ホワイトペーパーマーケティング」もぜひご覧ください。

ホワイトペーパーの汎用的な構成例

ホワイトペーパーは前述の通り様々な種類があるため決まった構成があるわけではありません。

ここでは構成の一例として、ノウハウ資料の構成例をご紹介します。

表紙

表紙はホワイトペーパーをダウンロードする前にユーザーへ訴求する意味でとても重要なクリエイティブです。ホワイトペーパーのダウンロードフォームには多くの情報を掲載してユーザーへ伝えることが難しいため、表紙はホワイトペーパーへの期待感を高める大事な要素。

ダウンロード後にじっくり見られるページではありませんが、リードジェネレーションを目的にホワイトペーパーを制作する際はタイトルが伝わりやすく、全体的に"引き"がある表紙の制作が理想です。

導入パート

弊社制作時には「はじめに」といったテイストで１ページ用意することが多い導入パート。

このパートではメインコンテンツでお伝えする情報の背景や、ホワイトペーパーをご覧になる方にとってどのようなメリットがあるのかなど、メインコンテンツに入る前の導入部分です。

目次

ここは一般的な目次ページで、特に付加情報はなくても問題がないページです。

資料全体の構成が伝われば問題なし。

メインコンテンツ

ここがノウハウを伝えるメインコンテンツです。

情報の質や量、デザイン性などを考慮して、ホワイトペーパーをダウンロードした方が満足できる内容になっているかがポイント。ダウンロードの際に個人情報を入力し、ホワイトペーパーを閲覧する手間や時間をかけて損したと感じるか、良い情報をもらえたと感じるかが決まる最も重要なパートです。

CTA

資料の最後には内容と関連性が高い自社のサービス案内やお問い合わせを訴求する文言など、ホワイトペーパーを読み終えたユーザーに期待する行動を呼びかけます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの制作には工数がかかるため、弊社のような制作サービスを活用される企業様が増えていますが、ここでは内製での作り方をご紹介します。

1.誰にどんな変化を与えるかを企画する

ホワイトペーパーに掲載するノウハウがあらかじめ決まっている場合でも、最初におこなうのはターゲットと提供価値の明確化です。

どのような方を読者として想定し、想定読者がホワイトペーパーを読むとどのようなメリットがあるのかを整理しておくことでニーズマッチを担保できます。想定読者が読後にどのように変化することが望ましいのかを明確にしておきましょう。

2.ホワイトペーパーの構成を制作する

ホワイトペーパーの制作時にいきなり１ページ目から順番に作り込むと非効率です。

想定読者に提供する内容にズレがないように全体構成を決めておきましょう。そうすることでホワイトペーパーの全体ストーリーに違和感がない資料に仕上がります。

3.各ページを資料へ落とし込む

資料への落とし込みの際は、高すぎるデザイン性を求めずにご自身またはホワイトペーパー制作担当者ができる作り方で形にすることを優先します。

もちろんデザイン性が優れているに越したことはありません。しかし、社内にデザイナーがいないケースもあれば、デザイナーがいても工数を割きにくいケースもあることでしょう。その場合はパワーポイントで制作できるクオリティでも問題ありません。

有益なコンテンツが、読者にしっかりと伝わる資料であれば良いのです。弊社が公開しているホワイトペーパーも全てパワーポイントでノンデザイナーが制作しています。

ホワイトペーパーに関するよくある質問

ここからはホワイトペーパーに関するよくある質問と回答をご紹介します。

Q.ホワイトペーパーの目的は何ですか？

A.BtoB企業がホワイトペーパーを活用する主な目的は「リードの獲得」です。見込み顧客へ有益な情報をホワイトペーパーとして提供する引き換えに、見込み顧客の名前や連絡先の情報を受け取り、顧客接点を持つことでマーケティング・セールス活動に活用します。

但し、必ずしも顧客情報を受け取る仕組みではなく、敢えて登録不要でホワイトペーパーをダウンロードできるようにすることで情報提供に振り切る方法も有効な施策の一つです。

Q.ホワイトペーパーにはどのような活用方法がありますか？

A.リード獲得に活用するだけでなく、メルマガで配信して既存リードのナーチャリングに活用したり、セールスの顧客フォローとしてホワイトペーパーを提供するなど、マーケティング活用やセールス活動の様々なフェーズでホワイトペーパーの活用が可能です。

ホワイトペーパーとMA活用で売上を拡大しよう

本記事ではホワイトペーパーとは何か、種類や構成、作り方を解説しました。

リード施策に取り組む場合はホワイトペーパー制作が欠かせません。有益な情報を提供してリードを集めるためにホワイトペーパーを用意しましょう。もし内製が難しい場合はお気軽に弊社へご相談ください。

ホワイトペーパーを用意し、リード経由で売上拡大を目指される場合はこちらの「低コストでリード獲得！ホワイトペーパーマーケティング」も参考にしてみてくださいね。