【企業向け】オウンドメディアの作り方を解説!立ち上げ時に気をつけるポイントとは?

Web施策で根強い人気を誇るオウンドメディア。

企業がWeb集客を強化する際に広告やSNSと並んでよく実施する戦術です。オウンドメディアは正しい作り方で取り組むと長期に渡って集客ができるため、多くの企業で取り組まれるのも自然なこと。しかし、間違った作り方で失敗する企業も少なくありません。

本記事ではオウンドメディアの立ち上げに留まらず、継続的に成果を生み出すオウンドメディアの作り方のアウトラインをご紹介します。

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オウンドメディアとは?サイトの種類と意味

オウンドメディアは自身が保有するメディアで、Webサイトの一種です。

広義では企業のコーポレートサイトやLPも自社保有メディアでオウンドメディアに該当しますが、マーケティングの文脈ではコンテンツマーケティング施策としてのブログメディアを指すことが一般的。

本書でも記事を中心としたブログメディアを想定してオウンドメディアの作り方をご紹介しています。

オウンドメディアの作り方:事業計画の策定

オウンドメディアの作り方の前にじっくりと検討しておきたいのが事業計画の策定です。多くの企業がこのフェーズを飛ばしてサイト制作の立ち上げ方だけを情報収集し、実行に移してしまうため失敗しているのが実態。

企業のオウンドメディアを検討する際は欠かせないフェーズです。

目的とゴールを設定する

オウンドメディアに限らず、企業として取り組む施策には戦略があり、戦略に基づく戦術として施策を実行するもの。自社でオウンドメディアを立ち上げる目的は何で、ゴールは何なのかを明確にしましょう

もしかすると、オウンドメディアより適切な施策が見つかるかもしれません。ゴールへ到達するための施策にオウンドメディアが有効であれば、ゴールから逆算して実施計画を策定します。

想定読者を設定する

戦略に基づいて戦術を実行するには、誰に向けて実行するのかを設定する必要があります。

想定読者の性別や年齢層などデモグラフィックやどのようなことに興味を持っているかといったサイコグラフィック、自社が特定の商圏エリアでビジネスを展開しているならジオグラフィックなど、想定読者がどのような条件に該当するのかを社内で共通認識できることが理想

ターゲットが曖昧なままでは施策の実行がぶれてしまいます。

提供コンテンツを検討する

想定読者が明確になれば、彼らのニーズに対してどのようなコンテンツを提供すれば良いかが具体的に検討できます。コンテンツの内容はもちろん、テキストベースが良いのか、画像や動画を重視する読者がメインターゲットなのか、提供形式も決めていけますね。

ここまで決まれば、誰に・何を・どのように提供するかが見えてきました。

運営体制・方針を決定する

オウンドメディアを立ち上げた後、運営が止まって自然消滅するケースが多い理由の一つは運営体制を曖昧にしているから。弊社でも過去に同様の失敗をしています。

オウンドメディアの責任者は誰か、記事を制作する人やディレクションをおこなう人も含め具体的に役割を明確にしましょう。

また、記事制作を毎週欠かさず1記事以上は投稿するなど、立ち上げ後の実施計画も必要です。

オウンドメディアの作り方:Webサイトの立ち上げ

自社がオウンドメディアを立ち上げる前に事業計画や運営体制・方針が明確になってようやくオウンドメディアの作り方を考えるフェーズへ進みます。

ここは弊社のようなWebマーケティング支援・制作会社に外注する前提であれば、社内で十分な検討ができてなくても相談しながら進められるフェーズとなります。

サーバーとドメインの準備

コーポレートサイトを既にお持ちの企業であれば、サーバーとドメインがある状態。その場合は同じドメインでオウンドメディアを立ち上げるのか、別ドメインとして立ち上げるのかを決めましょう。

まだサーバーやドメインが無い、またはよくわからない場合は外注先の会社へ相談してしまった方が簡単です。弊社へお問い合わせいただければヒアリングの上で回答させていただきます。

オウンドメディアの構成を設計する

オウンドメディアをCMS(コンテンツ・マネジメント・システム)で制作するのか、CMSの中でも世界的に使われているWordPressを使用するか、他のツールを利用するのかを決めていきます。

サイト構造も重要

どのようなコンテンツが必要で、トップページはどうする、カテゴリ分けはどうする、記事ページは・・・と、オウンドメディアの構成を設計していきます。社内にWebマーケティングの知見をお持ちの方がいれば必ず設計段階で相談しておきましょう。

外注する場合はゼロベースからの相談でも問題ありません。

SEO対策を実装する

オウンドメディアの作り方と聞くと、先ほどのサイトの構成や使用するシステムの選定が終わればあとは記事を書くだけ、と思われるかもしれません。しかし、見た目ではわかりにくいサイトの内部構造も含めたSEO対策もオウンドメディアでは欠かせないポイント

集客目的でのオウンドメディア運営はSEO集客が中心となるため、SEO対策抜きで進めることはできません。

オウンドメディアの作り方:記事制作

オウンドメディアの土台となる戦略設計~サイトの立ち上げまでが終わると、いよいよ運用フェーズに入ります。ここでは記事制作の流れを簡単にご紹介します。

立ち上げ直後の具体的なオウンドメディアの作り方・育て方は「半年で365%成長!クリエル式オウンドメディア運用術」も活用いただければ幸いです。

キーワードを選定する

オウンドメディアが自社の情報発信メディアということで、自社が想定読者に言いたいことを記事にしてしまうケースがあります。

しかし、SEO集客を中心としたオウンドメディアの場合、想定読者が検索するキーワードありき。Googleの検索結果で自社の記事が表示されなければ記事を見つけてもらえないのです。

Googleのキーワードプランナーやラッコキーワードなどのキーワードツールを使うと、検索需要があるキーワードが見つかります。

競合リサーチ

キーワードを選定したら、次におこなうのが競合リサーチ。

選定したキーワードからも想定読者のニーズは予想できますが、もう一歩踏み込んで読者ニーズを調べてみましょう。そこで調べるのが検索結果の上位表示サイトです。

Googleは検索キーワードに対する”答え”を上位表示するために検索アルゴリズムを日々アップデートしています。つまり、上位表示されているページは、Googleが”答え”を用意していると判断したページ

それらのページをチェックすると、キーワードだけでは想定できなかった読者ニーズが見つかります。

記事制作

キーワードが決まり、読者ニーズも分かれば、後はニーズに答える記事コンテンツを制作するのみ。

想定読者が検索するであろうキーワードを入り口として、検索ニーズに答える記事を提供することで、想定読者へ価値を提供して自社との接点を増やしていきましょう。

オウンドメディアの作り方:定点観測

作り方、というより育て方にあたるのが定点観測のフェーズ。

オウンドメディアを立ち上げて、良い記事を投稿するだけでは十分な作り方とは言えません。投稿した記事が成果につながっているのかを定量的なデータで確認しましょう。

仮設を立てて、実データを確認する

Googleサーチコンソールでは検索結果でどのキーワードが、どれだけ表示され、クリックされたかがわかります。選定したキーワードのパフォーマンスを確認しましょう。

Googleアナリティクスでアクセスデータを計測しておくと、どの記事がどれだけ読まれているかがわかります。オウンドメディアの目的が「お問い合わせの獲得」であれば、獲得件数やどの記事から獲得できたかまでわかります。

ヒートマップツールを使えば、記事ごとにどれだけ読まれ、どこがクリックされているかもわかります。

記事を制作した時の狙い通りとなっているか、データを根拠にして振り返り、今後の記事制作に反映させましょう。

改善施策を検討、実施する

狙ったキーワードがうまく上位表示されていたら、Googleから高く評価されているテーマなのかもしれません。それなら近いテーマでキーワードを横展開すれば、次の記事も上位表示の可能性が高くなりますよね。

検索結果で上位表示されているのに、あまりクリックされていない場合。それは記事タイトルが魅力的ではないのかもしれません。記事タイトルを調整するだけで集客数が伸びる可能性がありますね。

 

記事数を増やすだけでなく、既存記事の改善もオウンドメディアを成長させるには欠かせません。立ち上げ初期は記事数が必要不可欠で、記事数が増えてきたら改善による期待効果の比重が高まります

事業計画と実績を振り返る

オウンドメディアの立ち上げにあたり、最初に策定した事業計画と実績を定期的に振り返りましょう

ゴールに到達できそうなのか、それは予定より早いのか遅いのか、どちらにしても把握する必要があります。そして収益化した場合はオウンドメディアに再投資して成長を加速させると、計画より早く大きな成果を生み出せるようになります。

企業のオウンドメディア成功を左右する意外な重要ポイント

最後に企業のオウンドメディアで作り方以上に成否を決める意外なポイントもお伝えしましょう。

それは、中長期に渡る投資事業として経営コミットすること

担当者でも、チームリーダーでもなく、経営レベルで意思決定できていることが重要です。

 

オウンドメディアは作り方や改善施策をどれだけ高いレベルで実行しても、一般的には1年以上運営してようやく目に見える成果が出るもの。これが短期での成果を経営層から期待されて実行したなら、半年後や1年後に事業撤退の判断がくだされるかもしれません。

もう少し運営していたら成果が出始め、その後も継続的に成果が出ていたかもしれないのにもったいないですよね。立ち上げから成果が出るまでの時間軸に認識のズレがないよう、オウンドメディアの計画段階で企業として事業投資にコミットすることが重要なのです。

 

事業投資にコミットできれば、後は正しい作り方で実行するのみ。弊社が本格運用を再開して短期間でオウンドメディアを成長させた「半年で365%成長!クリエル式オウンドメディア運用術」も参考にしてみてください。